這就是你看的新聞嗎?
 
張錦華
 
2010年7月21日發表
 
【人民報消息】有一句很有效的廣告辭說:這就是你喝的水嗎?發揮了提醒民衆每日喝水要注意是否衛生、對身體無害。

同樣我們要問的是,我們每天的資訊食糧是新聞,但是,翻開報紙、打開電視,你看的新聞真的是新聞嗎?新聞的基本原則是真實、客觀、服務公益,如果新聞淪爲付費的廣告內容,它會造成什麼傷害?

「置入性行銷」這個名辭也許對許多讀者而言很陌生,大家比較熟悉的可能是節目廣告化或新聞廣告化,並且很清楚的知道:新聞以及節目都不應該是廣告!像這兩天台灣新聞報導,連公廣集團的華視都被認爲有節目廣告化的嫌疑。NCC立刻表示,發現就罰,近三個月已移送了四百多個節目。那什麼是「置入」呢?與「廣告化」 有什麼差別呢?

其實,置入性行銷就是一種廣告化的做法,只是廣告通常推銷的是商品,有店家、有產品、有正面宣傳性的訊息,以達成促銷的目的。置入性訊息所推銷的則不一定是商品,也可能是特定觀念、個人、機構、或做法等等。

例如,當你看到「民調奪四冠XXX施政獲肯定」、「傾聽民意同仁努力縣府沒有後門」、「招商引資馬上辦打造印象太魯閣」等新聞時,雖然沒有「商品」行銷,但是,這些新聞報導內容完全迴避該縣長有爭議的形象、沒有任何政策的平衡報導,幾乎全是正面的肯定首長的政績。它推銷的不就是特定的個人、觀念、做法、或機構嗎?這不就是廣告嗎?

因此,與廣告相同的是,置入性新聞是付費的,內容也都是正面宣傳性的訊息,它與新聞所要求的事實、中立客觀、以及監督功能等是完全不同的。

再舉一例,最近常有中國大陸地方首長訪臺,你可能看到過下列內容:「XX採購團爲臺灣民衆帶來好康」、「XX送大禮今年12萬人遊臺灣」、「兩岸金融產業合作XX最具優勢」等內容,但這些新聞內容中常常只有該大陸官員一人說法,卻沒有相關產業界、臺灣政府官員、民間或反對黨等的多元及平衡的報導時,你就可以合理懷疑:這是不是中國政府「置入」的新聞?其正面宣傳目的爲何昭然若揭?

新聞置入的問題是什麼呢?首先,它欺騙讀者,以「新聞」的形式僞裝成事實報導。其次,它摧毀新聞專業和媒體形象,一旦被全面揭發,媒體還有何尊嚴和信度?新聞業還能享有社會的尊敬和信任嗎?其三,它假冒事實,從此長存於資料庫中,竟可能成爲歷史的一部份。

更深入的來看,它是愚民法西斯的做法,新聞內容被一手操縱,將摧毀民主政治的本質。自由社會的媒體角色是「不黨、不賣、不私、不盲」,雖是理想,但至少彰顯新聞提供事實、監督權力、維護民衆利益的專業價值。但這種「置入」的新聞,根本已違反專業倫理,淪爲錢/權的工具和傳聲筒!「民主」讓位給「財主」!這個「財主」可能是企業、也可能是企圖保住執政利益的各級政府和首長!

而臺灣面臨的潛在威脅更在於,目前兩岸報導中,有多少是中共政府置入的新聞和資訊呢?這些媒體在龐大的利益威誘和自我審查之下,已明顯的越來越少刊播監督人權和政策討論的訊息。那麼,被賣的就不止是新聞,而可能是整個臺灣讀者的自由傳播權利了。

改進之道包括:應從速立法嚴禁政府從事置入性行銷;媒體應挺住專業自律,嚴守新聞和廣告的界線;民衆需要對「置入」新聞保持警覺和批判能力。這已是當前臺灣新聞專業是否還能長久立足的嚴峻挑戰,不容等閒視之!

 
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